Transparencia programática

El sistema de precios de subasta para la compra programática de medios reúne en un único lugar a vendedores y compradores y expone abiertamente las evaluaciones de los compradores acerca del inventario ofrecido por los vendedores. Esto incrementa la eficiencia de las transacciones optimizando los precios, si existe la suficiente transparencia en las negociaciones.

Tradicionalmente esta subasta comerciaba con inventario de bajo valor. En cambio, gracias a que hoy en día los datos permiten mostrar los anuncios a una audiencia específica, en lugar de comprarlos por bloques sin saber quien es el receptor del anuncio, en estas subastas se comercia con inventario de más calidad.

Entonces, si todo está tan claro, ¿por qué hay preocupaciones acerca de la transparencia en estas transacciones? La iab ha publicado un documento donde explica la situación. Y aquí te hacemos un resumen, en español 😉

Las causas de estas preocupaciones son las siguientes:

1- Los compradores pagan un CPM superior al que los vendedores reciben. Esto ocurre porque el precio pagado incluye las tasas de tecnología, comprensibles debido a que la nueva tecnología desarrollada añade valor. El problema aparece cuando las tasas no se desglosan.

2- Agrupación de ofertas por parte de representantes de los compradores, resultando en una única puja para una amplia variedad de anunciantes. Esto distorsiona las capacidades de optimización de cada campaña.

3- Acuerdos no liquidados. La falta de claridad en los precios complica la resolución de discrepancias que puedan surgir tras haber acordado un importe.

4- Bypass. Debido a todo lo anterior, tanto compradores como vendedores buscan caminos alternativos para sus transacciones, perdiendo la posibilidad de participar en una subasta abierta y optimizar al máximo sus campañas.

La principal vía de mejora que propone la iab es el desglose de los precios en precio real y tasas de tecnología. De este modo tanto compradores como vendedores podrán calcular el ROI en base a datos reales y se minimizarán las situaciones en que se evalúa incorrectamente el rendimiento de la compra programática.

También es importante que todo anunciante tenga las mismas oportunidades de adquirir inventario, y así la optimización del sistema sea máxima.

Haz click en la imagen si quieres acceder al documento de la iab.

transparencia programmatica

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