Todo sobre el Ratio de Participación

Después de pasar décadas tratando de cuantificar el ratio de participación (engagement) como un KPI, las marcas y los anunciantes están a punto de abandonarlo, al igual que hicieron con otros KPI’s difíciles de cuantificar como la conciencia de marca. Sin embargo, 2016 promete ser el año en que el ratio de participación se mantendrá en boca de todos.

La participación ha pasado de ser algo aparentemente abstracto en algo que los anunciantes pueden ahora sentir y tocar. Y eso es exactamente lo que es: un clic, una descarga, compartir en las redes sociales, jugar a un juego, registrarse, comprar, y cualquier otra interacción voluntaria con el anuncio.

Así, mientras que en el pasado el ratio de participación no se consideraba un KPI útil porque era demasiado abstracto, ahora es concreto y cuantificable debido a que es directamente responsable de una serie de resultados tangibles. Ejemplos de estos son la confirmación de que un anuncio ha sido realmente visto (visibilidad), el incremento del tiempo invertido por el cliente y una cantidad de tiempo significativamente menor entre la toma de conciencia por parte del cliente y la acción.

A continuación, cinco razones por las que los anunciantes de canales digital, móvil y TV deberían incluir el ratio de participación en sus KPIs objetivo del año que llega.

1. EL RATIO DE PARTICIPACIÓN ES EL MEJOR INDICADOR DE VISIBILIDAD

Visibilidad y verificación siguen siendo una prioridad para los anunciantes, pero la forma que tienen para medirlas no siempre cuenta la historia completa. Por ejemplo, las marcas pueden ahora obtener confirmación de que un cierto anuncio se sirvió a una dirección IP específica, pero ¿cómo saber si fue realmente visto? Sin incluir una oportunidad para participar, lo único que saben es que el anuncio fue servido mientras quizá el usuario estaba ocupado mirando 100 otras cosas en su pantalla. El anuncio se entregó y el usuario se dio la vuelta para hablar con un amigo. El anuncio se entregó y el usuario se fue a la cocina a buscarse un sándwich. Queda claro, ¿no?

Invitar a los usuarios a participar con la marca (y no limitándose a difundir un anuncio) con, por ejemplo, contenido extra, cuestionarios, integración con las redes sociales, descargas de contenido o incluso con la posibilidad de comprar productos en ese mismo momento sin abandonar el anuncio, ayuda a aclarar la incógnita de si el anuncio se ha visto o no. Y aunque no hay ninguna garantía de que todos los espectadores se animen a participar, el anunciante sabrá más sobre los que sí lo hagan.

2. LA PARTICIPACIÓN ES MÁS PODEROSA QUE LA FINALIZACIÓN

En lo que a anuncios de vídeo se refiere, la finalización de los mismos siempre ha ofrecido a los anunciantes una percepción de compromiso, pero que el espectador esté verdaderamente comprometido es algo que sólo puede observarse cuando se le da la oportunidad de participar y comprometerse.

La finalización no nos dice nada más allá del hecho de un vídeo ha sido reproducido de principio a fin sin ser detenido. Pero en realidad es una incógnita por qué se finalizó: Les gustó el contenido. Odiaron el contenido, pero lo vieron igualmente. Recibieron una llamada mientras se reproducía y olvidaron detenerlo… Las tasas de finalización ofrecen datos a los anunciantes, pero no responden a la preguna “¿Por qué?”

3. EL RATIO DE PARTICIPACIÓN APORTA DATOS. LOS DATOS APORTAN OPTIMIZACIÓN

El tipo de datos que es valioso para los anunciantes es el que les permite llegar a conclusiones fiables y prácticas. Mientras la tasa de finalización como KPI explica sólo una parte de la imagen, otras métricas como clicks, descargas, registros y otras formas de participación dan a los anunciantes conocimiento sobre lo que provoca respuesta en los clientes, tanto en conjunto como a nivel individual. Los anunciantes pueden utilizar esta información para optimizar las experiencias de los individuos la próxima vez que se “vean” en línea, adaptando el contenido que les muestren para ajustarse a sus preferencias.

(…)

4. LA PARTICIPACIÓN HACE QUE LOS CLIENTES ACTÚEN -Y INCLUSO COMPREN- EN TIEMPO REAL

Los anunciantes que todavía consideran el vídeo digital como una manera de distribuir su vídeo de televisión en Internet no están aceptando la realidad de lo que la gente espera: una participación sin barreras o posibilidad de comprar en tiempo real. A los clientes ya no les interesan largos procesos de compra: la toma de conciencia y la acción deben ser casi simultáneas. El objetivo para los anunciantes debería ser realizar la conexión con los clientes y darles la oportunidad de participar o comprar ese mismo momento. La forma de vincular la toma de conciencia de un producto por parte de un cliente con la oportunidad de interactuar o comprar es, por supuesto, a través de la integración de las oportunidades de participar en el anuncio.

(…)

5. LA PARTICIPACIÓN SIGNIFICA QUE LOS CLIENTES PASAN MÁS TIEMPO CON LA MARCA PROPIA Y MENOS TIEMPO CON LAS COMPETIDORAS

¿Qué hacer cuando su audiencia aparentemente ya sabe todo lo que hay que saber acerca de su producto? Mantener su atención y dejar que los clientes interactúen con el producto de tantas maneras como sea posible.

El objetivo es acompañarles hasta la oportunidad de comprar rápidamente. Las marcas de automóviles entienden esto mejor que nadie. Saben que la gente quiere información acerca de la marca y el modelo. Que quieren opiniones de terceros. Que quieren ver, sentir y tocar el coche, lo que les conduce a formas de participación en forma de visitas virtuales realistas y hasta pruebas de conducción virtuales, todo eso teniendo lugar dentro de un anuncio de vídeo.

Con toda la interacción que ahora es posible a través de la publicidad, el ratio de participación no es un KPI estándar que representa sólo lo que el público probablemente hace, si no que es un KPI que nos dice lo que están haciendo y han hecho.

Texto de Scott Clark, VP, head of brand partnerships at Innovid.

Traducido al español, original en websitemagazine.

websitemagazine

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