“Safe Advertising” es necesario con Google

La transformación que experimentan hoy en día los gigantes de los medios no es sólo un caldo de cultivo ideal para la reinvención de la industria. Es también la distracción perfecta para un gigante de la tecnología como Google, que parece estar cerrando lentamente sus puertas a los demás. Apartando a empresas de tecnología y plataformas de agencias, Google aumenta la dependencia de las marcas y los anunciantes en él para acceder a sus audiencias.

Los monopolios no son una novedad. Lo que hace a este caso especial es un flujo constante de movimientos por parte de Google para limitar los medios por los que empresas y agencias de tecnología puedan interactuar con él en casi todos los puntos del proceso de compra de anuncios y ad-serving.

Al cortar el acceso de terceros a su plataforma de inventario y tecnología, Google presenta una situación en la que las marcas se ven obligadas a tener que trabajar directamente con él para acceder al altamente valioso inventario de YouTube, a su ad-exchange, a su red de soportes e incluso a sus analíticas de campaña y calidad de medios, como los datos de visibilidad y fraude para el inventario de YouTube.

A medida que Google sigue empaquetando sus servicios para endulzar los acuerdos con las marcas y así que estas compren más impresiones con él, una cantidad desproporcionada de la inversión publicitaria se mueve hacia Google y se aparta de los soportes que de otra manera hubiesen sido incluidos en las campañas. Por no hablar de que los anunciantes que confían su compra de medios en el inventario de YouTube sólo podrán trabajar con las agencias y las empresas de tecnología que se hayan sumado al carro de Google.

Google toma los mandos: Efectos sobre las agencias, empresas de alta tecnología y soportes

Google parece estar creando un jardín amurallado que elimina las relaciones con las empresas de tecnología o agencias que actualmente no se basen en su plataforma. Esto obliga a estas empresas a tomar una decisión: confiar en Google para basar su tecnología o perder acceso a valioso inventario.

Las agencias actualmente tienen la libertad de elegir entre toda la variedad de proveedores especializados para crear soluciones adaptadas a las necesidades específicas de sus anunciantes. Si las agencias se ven obligadas a trabajar a través de Google y ya no pueden elegir las mejores capacidades en cada ámbito, se ven despojadas de uno de sus valores fundamentales: actuar como un integrador de sistemas para la marca.

Efecto sobre las marcas y anunciantes

Como cualquier otra situación caracterizada por la falta de competencia, un ecosistema de publicidad dominado por Google tiene probabilidades de presentar falta de calidad y menor rendimiento de la inversión. Obligar a las marcas a depender de la tecnología centralizada de Google, así como en su distribución y reporting de medios a menudo sesgados, son las mayores amenazas. Y sin competencia, no quedará ningún incentivo para que Google sirva mejor, o incluso sea honesto, con sus clientes.

Todo esto se podría desarrollar de dos maneras: Google podría obligar a los anunciantes a un gasto mínimo, arrebatándoselo a Facebook, Yahoo u otros, si el anunciante quiere seguir usando la tecnología de Google. O bien, Google podría permitir acceder a YouTube únicamente a través de DoubleClick Ad Exchange, lo que significaría que los anunciantes también tendrán que confiar en Google para saber datos de medición. O podría ser una combinación de ambas.

Verificación y visibilidad son preocupaciones principales de muchos anunciantes, pero no creo que Google esté preparado para ofrecer soluciones de informes imparciales y de alta calidad para la protección de las marcas.

Si Google elimina los informes de terceros sobre visibilidad y la verificación, las marcas se verán en una situación en la que Google sea quien informe de la eficacia de los anuncios distribuidos por Google. Sin la verificación de terceros, las marcas no tienen forma de garantizar que obtienen una medición exacta y fiable del inventario Google/YouTube. Como resultado, no tendrán manera de validar adecuadamente su gasto de medios.

¿Puede defenderse la industria?

De todas las partes afectadas, los que tienen más poder son los anunciantes. Al poner todos sus huevos en la canasta de Google, las marcas están apostando, silenciosamente y a menudo sin saberlo, por un dominio que finalmente puede acabar yendo en su contra.

Aparentemente la única opción que queda a los anunciantes para evitar esta situación es simplemente no comprar inventario YouTube o Google, lo cual es un reto ya que el alcance de Google is crucial para situarse frente a consumidores jóvenes, permanentemente conectados. Por lo tanto, aquellos que no quieran jugar con las reglas establecidas siempre pueden renunciar a su inventario de Google, pero esto disminuirá significativamente su acceso al público y su capacidad de alcanzar sus objetivos de marketing.

Sin embargo, algunos anunciantes, como Kellogg’s, ya están presionando a Google, según el Financial Times. La compañía dejó de comprar el inventario de YouTube porque Google no permitía verificación por parte de terceros que garantizase una medición precisa de visibilidad. A cambio, Google anunció que planea compartir algunos datos de visibilidad y verificación con otros proveedores.

Texto de Zvika Netter, CEO y Co-Founder de Innovid.

Traducido al español, original en adexchanger.

 

zvika netter

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